【經濟五四三】

【經濟五四三】創業，從解決自己生活中的不滿足開始！

2015/09/08

兩年前，我從香港回到台大任教，馬上感受到兩地的差異，其中之一便是台灣年輕學子投入創業的熱忱。課後常有學生找我討論不同的創業計畫，除了技術性的問題之外，不時也會有人問我：老師，我想創業，該從哪裡著手？ 

而我總是先回答：從解決自己生活中的不滿足開始。然後開始講瓶裝茶飲品牌「誠實茶」（Honest Tea）的創業故事。

時間回到1995年，在耶魯大學的MBA課堂上，管理學教授貝利‧奈勒波夫（Barry Nalebuff）正在講可口可樂與百事可樂百年來的飲料大戰，坐在台下的賽斯‧古德曼（Seth Goldman）當年還是學生，心思卻飛出了教室。

● 買不到好茶就自己賣

古德曼喜歡喝茶、喜歡慢跑，更喜歡慢跑後買瓶冰茶灌下去的舒爽感。隨著課堂討論他赫然發現，市售的瓶裝冰茶雖然已有可口可樂、百事可樂、雀巢與Snapple等老字號品牌，但在味道上都非常甜，而且一點茶味都沒有，若真要說有什麼產品差異性，大概就是加糖與加甜味劑（低卡）兩種差別。想買一瓶喝起來像茶的瓶裝茶，怎麼就這麼難呢？

這堂MBA課結束，喝瓶好茶的想法卻在古德曼心裡開始發酵，他努力找茶，找到1997年，終意識到──除非自己來，否則絕無可能在市面上買到他愛喝的冰茶！這是標準「為了喝牛奶、自己養一頭牛」的概念，古德曼忐忑不安地回到耶魯，找上當年教他可樂大戰的教授奈勒波夫，討論過後，兩人一拍即合，決定共同創業。

奈勒波夫當時才剛從印度回來，他注意到，美國的飲料廠商用來做瓶裝茶飲的原料，根本不是茶葉，而是茶葉撿剩下來的碎渣，所以才會毫無茶味。於是他和古德曼選擇透過公平交易的模式，直接向茶農購買有機茶葉，用來沖泡自家茶飲，這可是當時絕無僅有的真材實料，也是嶄新的商業模式。為此，他們特地將新品牌取名為「誠實茶」（Honest Tea），從味道、原料到貿易模式，都徹底實踐了「誠實」的最高指導原則。

新公司於1998年正式開張。兩位創辦人當中，奈勒波夫是大學教授，古德曼原本任職金融相關產業，現在一起跨行賣飲料，他們不只把自家廚房當成泡茶實驗室，為了解決生產成本的問題，一開始更是跌跌撞撞。

● 比行銷更重要的是莫忘初衷

不過，Honest Tea當年在美國是少見不太甜又有機的瓶裝茶，對於講究喝茶與健康的消費族群來說，是沒幾乎沒有替代品的選擇。產品的獨特性加上極鮮明的品牌精神，讓Honest Tea可以採取高價路線，因此間接解決了成本較高的生產面問題。舉例來說，在1998年Snapple瓶裝茶的售價大約是1美金，而同樣容量的Honest Tea卻可以賣到將近2美金。

經過十多年的努力，可口可樂公司在2011年收購了Honest Tea品牌，讓全美Honest Tea的銷售據點得以大幅增加。繼續擔任CEO的古德曼為了進一步打響品牌名號，更是渾身解數，開始在全美各地推出非常有趣的街頭實驗。

他們挑選了30個大城市，在市區路邊設立無人攤位，放置不同口味的Honest Tea瓶裝果茶並加上標示：「一瓶一美元，請自己把錢放在箱子裡。」結果顯示，亞特蘭大是全美最誠實的城市，賣出去的瓶裝茶全數有收到錢，而羅德島的州府Providence則是連續蟬聯全美「最不誠實」的城市，只有83%取走飲料的人有付錢。此外，女人比男人更誠實，而禿頭的人當中只有91%取走飲料的人有付錢，誠實比例低過全美平均值94%。這些報告不只有趣，更在無形間將「誠實茶」三個字深植人心。

許多人把Honest Tea的成功歸功於出色的品牌行銷，也有大量的文獻在討論古德曼與奈勒波夫這對師生與可口可樂進行收購談判時的策略運用。不過，Honest Tea的故事最打動我的，還是古德曼回顧自己創業歷程時，說的一句話：

當一件事情不管成功與否，都值得你去奮鬥的時候，你很可能已經在對的時間做了一件對的事情。

在對的時間，找值得的事來做──我想，這就是創業的本質。

作者: 馮勃翰

09/10/15/全/63B